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Perché alcuni consumatori sono sempre alla ricerca del prezzo più basso in assoluto, mentre altri sono disposti a pagare di più (talvolta molto di più) per avere lo stesso prodotto? Chi e cosa definiscono quel numero che troviamo in euro sul cartellino? 

Quando si parla di strategie di prezzo nel marketing la maggioranza dei negozianti del settore pet naviga veramente nel buio.

Eppure – ormai lo sanno bene i lettori che seguono questa rubrica – dietro ad una strategia che funziona, c’è un approccio di marketing che ispira a guidare ogni singola azione.

Facciamo un passo indietro. Se cercassimo su un comune vocabolario il significato della parola ‘prezzo’ troveremmo che esso è “l’equivalente in unità monetarie di un bene o di un oggetto o di un servizio”.

Ma in realtà nel marketing moderno, la definizione ha una natura più complessa che coinvolge aspetti economico finanziari, psicologici, relazionali…… in un senso più ampio potremmo definirlo come una sorta di accordo tra chi vende e chi acquista in merito al valore di una prestazione o di un prodotto.

Cosa significa tutto ciò? Che in tutti i pet shop chiunque è in grado di attaccare un cartellino con un prezzo, ma non tutti sono capaci di capire come realmente si fa a prezzare un prodotto.

Prezzi bassi a tutti i costi?

Dicevamo, poco sopra, che le strategie di prezzo costituiscono per moltissimi negozianti una vera incognita. Tutti sono consapevoli del fatto che la fissazione di un determinato prezzo produce effetti diversi su ricavi, profitti e quote di mercato. Ma, in gran parte, le conoscenze finiscono li. Pochi hanno la minima idea di quello che dovrebbero chiedere e di come dovrebbero prezzare i loro prodotti.

Spesso il negoziante si limita a guardare quello che fa la concorrenza più vicina e, di conseguenza, a creare dei prezzi in linea, o leggermente più bassi. Dando inizio spesso a una spirale senza fine.

Se le cose non vanno come si spera o se per qualche motivo il negozio va meno bene del previsto, il titolare pensa a ribassare ancora di più.

Potrà, forse, così guadagnare qualche cliente, ma la riduzione dei margini rischierà di mettere in pericolo la stessa attività, innescando un circolo vizioso senza fine.

Si vogliono mantenere i prezzi più bassi a tutti i costi? Allora non si può fare altro che rivolgersi a fornitori che offrono prodotti o servizi di qualità più scadente pagandoli di meno. Il risultato? Insoddisfazione dei clienti precedenti e difficoltà di trovarne di nuovi.

calcolatrice

È il cliente a dire la sua

Teniamo ben presente un punto fondamentale. Se il prezzo è il valore al quale i prodotti vengono scambiati in una transizione di marketing, esso deve riflettere la qualità e l’immagine che il negozio intende comunicare al cliente.

Alla fin fine, sarà il cliente ad avere voce in capitolo perché sarà lui a determinare se il prezzo applicato per quel determinato prodotto o servizio è congruo e giusto.

Facile, quindi, intuire come ridurre il cartellino sia una strategia suicida. Può funzionare solo in un caso. Se si hanno le risorse e le possibilità per essere sempre e comunque i meno cari in assoluto. Altrimenti è inutile cercare di essere “uno tra i meno costosi”. I clienti che cercano il prezzo più basso, magari arriveranno, ma compreranno solo fino a quando non troveranno qualcosa che costerà di meno.

Be different. E potrai imporre il prezzo che vuoi

Se un pet shop vuole mettere in atto una strategia di marketing, allora necessariamente dovrà pensare a qualcosa di particolare, di diverso, di differenziante che permetta di competere non solo sul prezzo.

Ricordate cosa abbiamo suggerito in questa stessa rubrica Marketing & Comunicazione nei mesi scorsi? Be different. Trovare il modo di differenziare l’attività vendendo qualcosa di diverso dagli altri. O presentandolo in modo differente. Aggiungendo un servizio che magari la concorrenza non offre o rivolgendomi a un target specifico.

E allora sì! che si potrà differenziare anche il prezzo.

Questa strategia possiamo chiamarla ‘vendere nel vuoto’, cioè fare in modo che ciò che si offre sia percepito come unico nel suo genere e non possa essere paragonato ad altri prodotti simili di potenziali concorrenti.

Ci sarà sicuramente (e basta trovarla!) una ragione specifica che renda ciò che si vende unico, speciale, particolare e insostituibile, almeno per un target specifico di persone sufficientemente ampio.

Un posizionamento distintivo potrà permettere di scegliere il prezzo che si vuole imporre, in maniera differente rispetto ai concorrenti. Perché nella mente del cliente si è riusciti a costruire qualcosa di completamente diverso, che non può essere paragonato a niente altro sul mercato.

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Non vince chi costa meno

Immagino già l’obiezione. Belle parole! Ma intanto la concorrenza fa la battaglia dei prezzi al ribasso. Magari – qualcuno potrebbe dire – anche vendendo merce di scarsa qualità o agendo in modo sleale senza le dovute certificazioni o senza versare tasse e contributi, mi riferisco in particolar modo a chi eroga un servizio più che vendere un prodotto, come nel caso di chi ha una toelettatura.

E’ inutile lamentarsi. Mettiamoci in testa che non si può fare nulla contro questa situazione perché, anche se le autorità riuscissero a combattere l’illegalità, gli “azzera prezzi” non scomparirebbero.

Dobbiamo cambiare prospettiva e liberarci dalla convinzione che nel mercato vince sempre chi ha i prezzi più bassi. Non è vero!

Il cliente non decide solo in base al prezzo. O meglio. Lo fa quando tutti i prodotti gli sembrano uguali, quindi è normale che cerchi di risparmiare se non trova motivi per spendere di più.

Nel mercato vince chi riesce a fare marketing a un target diverso dalle persone che pensano solo al prezzo.

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Il vero mix che forma il prezzo

Un concetto molto importante è che c’è un’enorme differenza tra il semplice “prezzare” qualcosa e la costruzione vera e propria della presentazione del prezzo ai clienti.

Chiediamoci? Quanto sono disposti a pagare realmente i clienti. E torniamo al concetto di prezzo, che – a questo punto lo abbiamo capito – non è solo un cartellino attaccato a un prodotto o un listino appeso a un muro.

E’ un mix tra la nicchia di mercato in cui si è posizionati, la forza del brand, le capacità di vendita, la reputazione, l’esperienza di acquisto. Questi non sono certamente gli unici fattori che influiscono sulla decisione totale di spendere o meno una determinata cifra, ma sono quelli più importanti sui quali focalizzarsi per iniziare.

Le decisioni di acquisto spesso hanno poco a che fare con il valore reale intrinseco di ciò che si sta comprando. Solo il 10% delle persone compie le sue scelte basandosi unicamente su quanto costa un prodotto o un servizio. Il rimanente 90% valuta quanto deve sborsare, certamente, ma lo fa insieme a tutta una serie di altri fattori.

Comprare cose care è insito nella natura umana

Quindi? Anche i piccoli negozianti e i toelettatori devono imparare a fare marketing e ad avere qualcosa di così particolare – e cioè torniamo a quanto detto poco sopra a proposito della nicchia di mercato, la forza del brand, le capacità di vendita, la reputazione, l’esperienza di acquisto – che induce ad andare da loro e non dalla concorrenza.

Un ultimo spunto su cui riflettere. Secondo ricerche di marketing, una percentuale di clienti che va dal 5% al 20% sceglie sempre di default l’opzione premium price o il prodotto che tra le varie proposte costa di più.

Il comprare cose care è insito nella natura umana. Pensiamoci.

 

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