Qualche tempo fa mi è capitato di leggere una citazione dell’Harvard Business Review, la prestigiosa rivista di management della Harvard Business School dedicata ai professionisti del business: “Il divario tra clienti soddisfatti e clienti insoddisfatti può far fallire un’azienda”. Che, nella pratica quotidiana dei nostri pet shop, si può anche tradurre in questo modo: oggi il fulcro di qualsiasi attività commerciale non è più il prodotto, ma il cliente. O meglio, il servizio offerto e percepito dal cliente.
È da un po’ che insistiamo su questo punto. Quando sceglie di entrare in un negozio, il cliente lo fa non solo per acquistare un prodotto o un servizio, ma anche per vivere un’esperienza di acquisto che è indotta, oltre che da fattori razionali, anche da aspetti emozionali.
Customer care. Ovvero il cliente al centro
Se partiamo da questo concetto, allora dobbiamo concludere che è ancora valida più che mai l’antica massima del commercio dei nostri nonni, secondo la quale “il cliente ha sempre ragione”. Solo che ora, ragionando di strategie di marketing, si tratta di capire cosa significa “avere ragione”. Ecco spiegato perché sono diventati di uso frequente termini inglesi quali customer care, customer service e customer satisfaction, che definiscono tutte quelle attività alla base di ciò di cui stiamo parlando, e cioè l’orientamento al cliente.
Quali che siano le sfaccettature dei termini, rimane chiaro che è lui – con i suoi bisogni, i suoi interessi e i suoi comportamenti – che deve essere posto al centro di ogni nostro business. E senza di lui un negozio non può fatturare.
Clienti soddisfatti = fidelizzazione
Per un pet shop che vuole primeggiare, non serve la politica del basso costo. Una volta forse era così, ma oggi, in alcuni casi, quest’approccio rischia addirittura di mettere in discussione l’immagine dell’attività.
Per il successo e il riconoscimento della qualità del prodotto il ruolo fondamentale è svolto dal servizio percepito dal consumatore come parte integrante della vendita. Questo diventa il punto centrale su cui concentrare le attività di marketing e sviluppo.
Come già molti anni fa diceva quell’uomo geniale che era William Edwards Deming, “Il profitto e la crescita di un’azienda derivano da quei clienti che sono deliziati dal vostro prodotto o dal vostro servizio, i clienti fidelizzati. A questi clienti non serve la pubblicità e non necessitano di stimoli: vengono da voi a comprare e portano con loro un amico”.
Vogliamo dirlo in modo più semplice? I clienti soddisfatti riacquistano i prodotti e innescano un passaparola positivo che genera nuova clientela.
Clienti scontenti = pessima pubblicità
Quindi? Prima regola: trattare chi entra in negozio come se fosse la persona a cui tenete di più.
Ed come una persona che “ha sempre ragione”. Non perché abbia “davvero ragione”, da un punto di vista di verità assoluta. Ma perché è inutile tentare di convincere chi pretende di avere ragione.
È più importante armarsi di tanta, tantissima pazienza per cercare di soddisfare i suoi desideri e risolvere i suoi problemi.
Sì, proprio così. Anche quando il cliente si lamenta che il prodotto che gli è stato fornito non è quello che si aspettava, anche se siete convinti di essere voi ad avere ragione, offrite un’alternativa o proponete un rimborso. I soldi che perdete, considerateli costi imprenditoriali.
Sarà sempre meglio che avere un cliente scontento che non perderà occasione per parlare male della vostra attività. Sappiate che un cliente contento in media parla di voi con 3 persone, uno scontento con 7.
Con una conseguenza ben immaginabile: l’insoddisfazione del consumatore, e la sua conseguente perdita, producono un calo di fatturato non solo nel momento contingente, ma anche in futuro.
I clienti difficili non scompariranno mai
Nell’epoca del digitale in tempo reale, si fa in fretta a collezionare recensioni negative (anche se non sono vere). Come reagire quando si è oggetto di una cattiva pubblicità o di una pessima recensione sui social?
La strategia è rispondere spiegando dettagliatamente quello che si è fatto per rimediare (ecco perché è ancora più importante avere cura dei clienti “difficili”). Le parole negative non verranno eliminate, ma chi le legge potrà contestualizzare e capire che si è tentato di tutto per soddisfare l’acquirente.
Purtroppo esisteranno sempre persone che provocano, fanno polemiche o richieste assurde, che entrano in negozio solo per i gadget o per l’offerta di front end, e nonostante tutto avranno sempre qualcosa da ridire. E con quelle non c’è nulla da fare.
Ma è importante non permettere a nessuno di rovinare il rapporto meraviglioso instaurato con gli altri clienti. Non si deve lasciare che quattro piantagrane rovinino l’esperienza di acquisto di tutti gli altri. Nulla deve distogliere dall’offrire la migliore assistenza possibile a quei clienti che torneranno e parleranno bene con amici e conoscenti, in un circolo virtuoso senza fine.
Armarsi di santa pazienza
Un’altra piccola regola. L’assistenza ai clienti (soprattutto a quelli “difficili”) va affrontata mettendo da parte ogni sentimento, negativo o positivo, che possa in qualche modo influenzare il servizio offerto. Si sta facendo una toelettatura? Una consegna a domicilio? Un cliente non finisce mai di confrontare quel cappottino e quell’impermeabilino? Quella crocchetta o quell’altra? Se proprio non si riesce ad avere pazienza, meglio piuttosto chiedere a un collaboratore di prendere il vostro posto.
È molto più facile diventare l’ossessione di chi avete offeso, piuttosto che l’idolo di chi avete soddisfatto al meglio.
Certo! È un concetto pesante da digerire, ma anche il cliente più “difficile” può diventare fedele, se si impara a gestirlo. E dove possibile, cercare di dargli quel quid in più che gli faccia dire “tornerò da te, perché te lo meriti”.
Prendendo ancora spunto da quello che diceva W. E. Deming, abbiamo capito che “il cliente è la parte più importante del ciclo produttivo”. La conseguenza? “Qualità è soddisfare le necessità del cliente e superare le sue stesse aspettative continuando a migliorarsi”.
