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È il negozio che deve adattarsi alle abitudini del cliente? Oppure è il contrario? La risposta alla domanda sembra ovvia. Per sopravvivere, per uscire dalla crisi, per incrementare il business, il negozio deve andare incontro alle esigenze della clientela. Eppure, nei fatti, spesso non è così.

Con questa nuova puntata di Marketing & Comunicazione affrontiamo un argomento un po’ spinoso e che già sappiamo susciterà reazioni contrastanti. Ma il marketing è proprio questo: conoscere e mettere in pratica strategie che diano modo di implementare la clientela e le vendite. E nessuno ha mai sostenuto che queste strategie siano facili e comode.

Arriviamo quindi all’argomento di questo mese: l’orario di apertura. Insieme all’incremento dei servizi che creano la differenza – di cui abbiamo già trattato nei numeri precedenti – il prolungamento degli orari di apertura è uno dei principali strumenti che risponde alle domande e alle esigenze del consumatore.

7 giorni su 7

Per avere successo, per mantenere i clienti e trovarne di nuovi, oggi occorre essere aperti, se non 24 ore su 24 (obiettivo verso cui stanno puntando molti centri della GDO o quantomeno i punti vendita più ampi e strutturati), almeno 7 giorni su 7. Un’esagerazione? Una provocazione? Dipende dai punti di vista. Se gestire un pet shop viene considerato alla stregua di qualsiasi altra attività, allora potrebbe esserlo. Ma se siamo convinti che significhi adottare uno spirito imprenditoriale e mettere in campo tutte (ma proprio tutte) le strategie di marketing per fare business, allora no! Come abbiamo già scritto in un articolo precedente, perché non valutare l’ipotesi di tenere aperto quando gli altri negozi nella città sono chiusi?

Ancora una volta l’esempio arriva dagli Stati Uniti da dove questo trend si è diffuso progressivamente in altri Paesi di tutto il mondo. Le abitudini ormai sono cambiate. Oggi sono sempre di più le famiglie in cui lavorano entrambi gli adulti oppure i nuclei formati da single lavoratori che necessitano di orari al di fuori di quelli tradizionali per fare acquisti e usufruire di servizi. Per soddisfare questo segmento di clientela non c’è altra via d’uscita: tenere aperto, almeno un po’ di più. Per aumentare le vendite e acquisire nuovi clienti bisogna “osare” un cambiamento del proprio trend di attività: non chiudere per ferie, non chiudere la domenica, non chiudere da mezzogiorno alle tre, non chiudere la sera.

È in questo modo che si va incontro ai bisogni e alle aspettative della gente. La grande distribuzione già lo fa. Le grandi catene già lo fanno. Internet anche. E guarda caso, internet va bene. E internet non chiude mai. È questa la vera concorrenza oggi da temere più che la GDO, perché il web non va mai in vacanza. E quando si prenota un acquisto, arriva comodamente a casa il giorno dopo, spesso senza dover sostenere nessuna spesa di spedizione aggiuntiva.

Mille buoni motivi

State leggendo il numero di novembre della rivista, quindi è il periodo in cui, come negozianti, vi apprestate a fare gli ordini dei prodotti per le prossime festività natalizie. Ecco quindi che già da subito si presenta un’ottima opportunità di mettere in pratica quanto detto. Perché non provare a prolungare l’orario serale almeno il sabato e la domenica?

La strategia del “tenere aperto” è uno strumento di marketing semplice ma efficace. Soprattutto in un settore di piccoli negozi, dove abbondano le pause pranzo più o meno lunghe, il mettere fretta ai clienti in orario di chiusura, i giorni di riposo, le domeniche in famiglia, le ferie… Certo, si possono trovare mille motivi per chiudere, dalla famiglia alle esigenze personali. Ma poi non lamentiamoci se gli affari vanno male. Al giorno d’oggi chi ha un’attività aperta al pubblico deve capire che con il cambiamento delle abitudini d’acquisto, devono cambiare anche le abitudini del negozio. Devono cambiare le abitudini di titolari e dipendenti (tra l’altro i nuovi stili di vita permettono oggi di reperire personale disponibile a una flessibilità e a orari di lavoro non tradizionali). Che ci piaccia o no, il mondo è cambiato. E il negozio deve cambiare, se non vuole restare al palo.

Quando il consumatore è più propenso a fare acquisti? Quando non ha altri impegni. Bisogna imparare a tenere aperto quando i clienti vogliono e possono comprare. Non quando vogliamo noi. In pausa pranzo? La domenica? La sera? In agosto? Durante le vacanze di Natale che si avvicinano? Non si può pensare di andare in ferie dalla vigilia sino all’Epifania, quando la gente è a casa e può andare in giro a fare acquisti. Non si può soprattutto se poi, quando si riapre, si ricomincia con la solita lamentela sulla crisi.

Lo ripetiamo. Ci sono mille motivi per tenere chiuso. Ma allora è inutile parlare di marketing.

Se si vuole prosperare con il proprio negozio, bisogna tenere aperto. Magari non sempre, ma soprattutto quando il cliente è incline a comperare.

Negozi aperti quando il cliente vuole e può comperare

Facciamo chiarezza. Non significa che si debba lavorare 365 giorni l’anno. Ovviamente, organizzandosi per tempo, tutti quelli che collaborano in negozio, compreso il titolare, hanno diritto ai giorni di ferie o di riposo.

Il punto è che si deve organizzare il lavoro in modo che a ci sia sempre qualcuno presente che tenga aperto il più possibile. Questo significa crescere e puntare a diventare più grande e più performante.

Non sono più i tempi in cui dopo il 25 dicembre tutti partivano per le vacanze…

Il mondo è cambiato. Basta guardarsi intorno. La gente gira per negozi prima di Natale e dopo Natale. A marzo come a luglio, come ad agosto, come a ottobre. Certo, è difficile pensare che un cliente abbia l’urgenza di avere le crocchette del cane proprio la sera della vigilia o il giorno dopo. Ma perché quindi non pensare di organizzare un evento particolare sul punto vendita che coinvolga pet e proprietari, magari proprio il 24 sera? È un’idea fra tante, ma l’importante è fare capire al cliente che il vostro pet shop è un luogo disponibile anche quando gli altri non lo sono. Un esempio. Vi è mai capitato di fare acquisti di Natale dell’ultimo minuto? Con quell’ansia frenetica di quando si esce dall’ufficio alle sei, si corre in centro e si trovano metà dei negozi già chiusi? Non sarebbe bello che il cliente trovasse invece il vostro punto vendita che, proprio quando tutti hanno già abbassato la serranda, offre un orario più “rilassato”?

Qualche ora in più

Si può iniziare con le cose più banali, come evitare di abbassare la serranda in pausa pranzo e dopo le 19.00, per permettere alle persone che lavorano di fare acquisti. Poi si possono fare i passi successivi.

Tenere aperto è una fondamentale leva di marketing. Perché?

Primo, perché consente di fare nuovi clienti strappandoli alla concorrenza che magari non ha ancora capito quanto questo sia importante e quindi resta chiusa.

Secondo, perché aiuta a creare relazione con i già clienti e fidelizzarli.

Terzo, perché permette di non perdere clienti a favore della concorrenza che invece, magari, tiene aperto.

Se un negozio resta chiuso dopo Natale fino all’Epifania e nel frattempo il vecchio cliente ha bisogno di un prodotto o un servizio, non aspetterà la riapertura. Andrà da un concorrente che magari proverà (e forse riuscirà) a fidelizzarlo con offerte speciali, tessere sconto ecc… e quel cliente sarà perso per sempre.

Se invece il negozio si colloca nella mente del cliente come qualcosa di assolutamente indispensabile, che risponde alle sue esigenze e risolve i suoi problemi, allora si può spazzare via la concorrenza.

Iniziare subito a comunicare

Ma tenere aperto, di per sé, non basta (e non serve) se non è accompagnato da un’adeguata comunicazione al cliente. Certo, tenere aperto è il primo passo. Ma il passo successivo, sicuramente ancor più fondamentale, da non scordare mai, è quello di programmare e comunicare.

Purtroppo in Italia uno degli errori tipici è quello di fare le cose senza criterio, è la strategia nota come “fare e sperare”, ovvero proviamo e vediamo che succede.

Magari sull’onda dell’entusiasmo un lettore può decidere di prolungare l’orario della propria attività, anche solo per prova. Ma ciò non basta… lo ripetiamo!

Se si vuole iniziare a tenere aperto in orari particolari, in giorni particolari, durante le feste, si deve far sapere, si deve comunicare ai clienti (potenziali e già acquisiti) che quel giorno, in quella fascia oraria, in quei giorni particolari, il negozio non chiuderà, perché altrimenti loro non potranno saperlo.

Se, per esempio, il negozio la domenica è sempre chiuso e improvvisamente il titolare decide invece di alzare la serranda, il cliente che non lo sa, non lo può immaginare, e quindi non verrà ad acquistare. Se è la prima volta che si prova a tenere aperta l’attività durante la domenica o da mezzogiorno alle tre o alla sera, non si può fare di sorpresa.

Si deve cominciare a comunicarlo non giorni, non settimane, ma mesi prima. Se si apre a Natale si deve fare promozione ora ai potenziali clienti. Come? Annunciandolo e mettendolo in evidenza sul sito, sul blog, su facebook, sulla app, in ogni telefonata, sulla vetrina del negozio, a ogni cliente che entra, scrivendolo sugli scontrini e sulle fatture, sulle buste e sui bigliettini, ovunque.

Non si può semplicemente sperare che la gente passi e si fermi.

Impariamo a comunicare. Da ora. Iniziamo a sognare (e agire) in grande.

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