In questa stessa rubrica, sul numero di gennaio di Zampotta, abbiamo affrontato un argomento che vale la pena riprendere. Si parlava di prezzi, e in particolare delle strategie di prezzo nel marketing.
Perché tornare a parlarne? Perché sicuramente è un tema che non si esaurisce in poche pagine. E apre a tanti spunti di riflessione.
Facciamo un passo indietro. C’è una differenza enorme tra il semplice “prezzare” qualcosa e la costruzione vera e propria della presentazione del prezzo al cliente, avevamo detto il mese scorso. Aggiungendo che non serve avere i prezzi più bassi a tutti i costi per avere successo. Perché, se è vero che esistono alcuni clienti alla ricerca del risparmio in assoluto, ce ne sono molti altri disposti a pagare di più per avere lo stesso prodotto.
Essere differenti per imporre prezzi differenti
Il motivo? Secondo gli studi di marketing, è semplice. Le decisioni di acquisto spesso hanno poco a che fare con il valore reale intrinseco di ciò che si compra. Solo il 10% delle persone compie le sue scelte basandosi unicamente su quanto costa un prodotto o un servizio. Il rimanente 90% (e sono questi che dobbiamo andare a cercare) valuta quanto deve sborsare, certamente, ma lo fa insieme a tutta una serie di altri fattori.
Quali? L’essere differenti, collocarsi in modo distintivo rispetto alla concorrenza, far percepire al cliente che ciò che si vende è unico, speciale, particolare e insostituibile. Questo potrà permettere di scegliere il prezzo che si vuole, perché il consumatore percepirà quel prodotto (o quel servizio) come qualcosa di completamente diverso che non può essere paragonato a niente altro sul mercato.
Aumentare subito del 5%
Il primo suggerimento, quindi? Una strategia lampo da adottare subito per il proprio marketing? Aumentare tutto del 5%. Ricordate? Non serve tenere i prezzi bassi a tutti i costi. Perché qualcuno, magari con prodotti e fornitori più scadenti, li avrà sempre più bassi.
Andate a rileggere il paragrafo conclusivo di Marketing & Comunicazione di Gennaio. Comprare cose care è insito nella natura umana. Secondo le ricerche di marketing, una percentuale di clienti che va dal 5% al 20% sceglie sempre di default l’opzione premium price o il prodotto che tra le varie proposte costa di più.
Quindi, coraggio! Se il negozio offre un buon servizio, i clienti abituali non se ne andranno per quel piccolo rincaro, magari non se ne accorgeranno neppure.
Ma si accorgeranno e lo apprezzeranno (ed è questo il secondo suggerimento) se il pet shop proporrà una versione premium di ciò che vende.
Quando il cliente sceglie la versione premium
Torniamo a insistere su un punto cruciale dell’intera strategia di marketing, essere differenti. Se è vero che il prezzo non è un fattore oggettivo, ma è relativo al valore percepito dal cliente, allora un modo per differenziarsi è proporre gli stessi prodotti, ma in “versione premium”.
Per quale motivo? Per aumentare il valore che percepisce il consumatore. Allora sì che si potrà differenziare il prezzo, perché il costo maggiore che si è disposti a sostenere è giustificato dalla percezione di una migliore qualità rispetto alla concorrenza.
Vi assicuro che (anche se non ci abbiamo mai pensato) il negozio (ma anche il salone di toelettatura) può creare una versione premiun per ogni prodotto o servizio, in grado di portare alti margini senza fatica, proprio perché sono giustificati dalla percezione di prestigio ed esclusività.
In che modo? Si può proporre un packaging particolare come un Luxury Pack. Creare un pacchetto con altri prodotti. Focalizzare il prodotto su un target specifico. Affiancare una garanzia e se già esiste estenderla. Aggiungere la consegna a domicilio (magari in giornata). La clausola “soddisfatto o me lo riprendo”. L’assistenza post vendita. La partecipazione a un evento. La consulenza di un esperto… .
Se si vendono servizi è ancora più semplice. Basta ampliare la durata o la profondità del servizio, o altri aspetti, creando un pacchetto che costa di più….
Il risultato? Visto che comprare cose care è insito nella natura umana, dal 5% al 20% delle persone sceglierà la versione premium senza battere ciglio.
Chi invece acquisterà il prodotto normale (magari maggiorato di quel famoso 5%), avrà comunque la percezione di comprare qualcosa a un prezzo scontato. Creando per il punto vendita un duplice vantaggio. Se si dispone di una versione premium, non si dovranno fare sconti, visto che appunto nel percepito del cliente c’è già una versione “base” che costa meno.
Up-selling e cross selling, due facili strategie per vendere di più
Il terzo suggerimento è in relazione a due strategie di marketing particolarmente utilizzate negli ultimi anni: up-selling e cross selling. Sono un mix eccezionale, che potremmo definire come l’arte e la scienza di indurre i clienti ad acquistare prodotti complementari a quello a cui sono già interessati in quel momento.
Secondo la definizione più comune, up-selling significa indirizzare il cliente verso un prodotto più costoso (e qualitativamente migliore) rispetto a quello che è orientato ad acquistare. Cross selling, invece, è la vendita di un prodotto o servizio in più rispetto a quanto richiesto dal cliente (che ha già confermato il primo acquisto).
Sono entrambe tattiche vincenti, legate a motivi di ordine pratico e psicologico. E funzionano perché il cliente ha già preso la decisione più importante: comprare.
Un esempio? Il cliente entra in negozio per acquistare un cappottino per il cane (o un alimento per il gatto o una seduta di toelettatura). Lasciamogli selezionare l’articolo che vuole, poi immediatamente gli presentiamo altre diverse opzioni, come il cappottino foderato in modo particolare, oppure con finiture migliori, un design più alla moda….. Un alimento più adatto alla stagione, alla razza o alle condizioni di vita, con ingredienti di maggiore qualità, bio, funzionali, olistici…. Un bagno di bellezza con trattamenti di benessere, ozonoterapia…..
In questo caso, chi vende sta cercando di effettuare un up-selling, ovvero indurre il cliente a comprare qualcosa di più costoso di quello che aveva inizialmente scelto.
Vendite abbinate per offerte imperdibili
Facile quindi intuire come nel nostro settore, siano infinite le possibilità di fare up-selling. E altrettanto infinite sono le opportunità di cross selling, cioè, invece, aggiungere un prodotto di una categoria diversa da quella dell’acquisto originale, spesso complementare o funzionale al primo, offrendo un beneficio maggiore o un vantaggio quasi irrinunciabile.
Torniamo all’esempio del cliente che cerca il cappottino per il cane. Dopo averglielo venduto, si può proporre anche in coordinato un guinzaglio o un collare o una borsina porta oggetti “ma solo oggi, perché se si acquistano insieme si ha uno sconto speciale”. L’alimento per il gatto? Aggiungendo gli snack, sono in promozione. La toelettatura? Questa settimana per ogni bagno vendiamo anche uno shampoo specifico a un prezzo vantaggioso.
In generale, basta semplicemente pianificare cosa proporre in più o in coordinato per alcuni prodotti che vengono acquistati. Una strategia vincente può anche essere quella dei lanci a rotazione, ogni mese (oppure ogni settimana) si può proporre un prodotto diverso in offerta abbinandolo a un acquisto.
È il negozio a scegliere il cliente
Per concludere. Se il prezzo fosse l’unica cosa che conta, le persone comprerebbero i vestiti solo al mercato o il cibo al discount. Invece non è così. È più corretto dire che c’è chi compra al mercato (o al discount) e chi nelle boutique (o nelle gastronomie).
Ci sono clienti per ogni fascia di prezzo. Se è il negozio a scegliere che tipo di clientela servire, allora occorre rivolgersi a quel tipo di clientela per la quale il prezzo imposto non è l’unico fattore rilevante.
I veri elementi importanti sono il prodotto offerto, la forza del brand, la nicchia di mercato, i servizi garantiti, le esperienze di acquisto del cliente, le proprie capacità di vendita, l’immagine e la reputazione del punto vendita, il personale del negozio….. Facciamoci una domanda. Tutti questi fattori sono in grado di offrire un’esperienza ai clienti che faccia passare in secondo piano il fattore “prezzo”?
A ciascuno la risposta. E in base a quella, rimbocchiamoci le maniche!
Le strategie di marketing per creare i prezzi nella propria attività e non morire schiacciato dalla “battaglia” dei prezzi, sono alla portata di tutti i professionisti che hanno la volontà di impegnarsi.
Buon lavoro.
